shift

در تبلیغات آنلاین بهتر است برای تعداد کلیک هزینه پرداخت کنیم یا تعداد فروش؟

در تبلیغات آنلاین بهتر است برای تعداد کلیک هزینه پرداخت کنیم یا تعداد فروش؟

عاطفه
دسته: بازاریابی و تبلیغات  تگ ها: CPA در تبلیغات آنلاین چیست , CPC در تبلیغات آنلاین چیست , تفاوت CPA و CPC چیست , در تبلیغات آنلاین چگونه هزینه را محاسبه کنیم , CPC بهتر است یا CPA

 

در سال‌های اخیر مدل قدیمی "هزینه هر کلیک" برای تبلیغات آنلاین شروع به راه‌اندازی مدل جدید "هزینه هر اقدام" نمود که در آن تبلیغ دهندگان تنها برای فروش یا سایر تعهدات مشتری هزینه پرداخت می‌کنند. یک مقاله جدید توسط جیووونگ شین، استاد بازاریابی در Yale SOM و همکارانش، در مورد اینکه هر دو طرف تبلیغ‌کننده و ناشر باید کدام روش را انتخاب کنند نوشته‌شده است و در اینجا برای شما آورده‌ایم.

در دورانی که اکثریت مردم روزنامه‌های پرینت شده را می‌خوانند و یا شبکه‌های تلویزیونی را می‌دیدند، هزینه تبلیغات منصفانه بود. تبلیغات برای تعدادی از بازدیدکنندگان و خوانندگان که تخمین زده‌شده بود پرداخت می‌شد، حتی اگر بسیاری از مخاطبان به تبلیغات توجه نمی‌کردند. به گفته جیونگ شین، پروفسور بازاریابی "نیمی از اوقات تبلیغات صرفاً هدر دادن پول است، چراکه مردم اصلاً توجهی به آن‌ها نمی‌کنند".
رسانه‌های اولیه آنلاین نیز سیستم مشابهی را دنبال می‌کردند و از تبلیغ دهندگان به ازای تعداد نمایش‌های بنرهای تبلیغاتی وجه دریافت می‌کردند.

در حدود قرن 21، یک مدل جدید برای تبلیغات آنلاین ظهور کرد: پرداخت بر اساس هر کلیک (CPC). با پیگیری تعداد افرادی که بر روی تبلیغات کلیک می‌کنند، تبلیغ دهندگان تنها برای کسانی که حداقل به تبلیغات توجه می‌کنند و به‌احتمال زیاد به آن‌ها علاقه دارند، هزینه پرداخت می‌کنند. اخیراً CPC شروع به راه‌اندازی مدل دیگری کرده است: هزینه برای هر اقدام.(CPA) تحت این سیستم تبلیغ‌کننده تنها زمانی هزینه را پرداخت می‌کند که درازای هر کلیک اقدامی صورت بگیرد مانند خرید یک آیتم یا ثبت‌نام در خبرنامه.

ناشران و تبلیغ دهندگان آنلاین در حال تلاش برای حل‌وفصل دریکی از این دو مدل قیمت‌گذاری هستند. "یک بحث بزرگ در این صنعت وجود دارد: کدام‌یک بهتر است؟" شین می‌گوید: فرض کلی این است که CPC مزایای بیشتری برای نمایش‌دهندگان تبلیغ دارد، درحالی‌که CPA به سفارش‌دهندگان تبلیغ توجه دارد؛ اما یک مطالعه توسط تیم شین در علم مدیریت نشان می‌دهد که این موضوعی پیچیده‌تر است.

محققان با استفاده از یک مدل تئوری، متوجه شدند که تبلیغ دهندگان و نمایش‌دهندگان ممکن است تحت CPA بهتر عمل کنند، چون فروش محصول نامعلوم است و تبلیغ دهندگان نیز می‌خواهند از ریسک اجتناب کنند. او می‌گوید: "در این مورد، CPA باعث می‌شود همه عوامل مؤثر در این چرخه بهتر وظیفه خود را انجام دهند."
CPC معایب واضحی برای تبلیغ دهندگان دارد. نمایش‌دهنده تبلیغ ممکن است تلاش‌های کمی را برای فرستادن مشتریان مناسب به سایت تبلیغاتی انجام دهد. افراد ممکن است یک آگهی را به‌صورت تصادفی یا فقط برای خلاص شدن از پنجره آزاردهنده کلیک کنند. شرکت‌های کوچک ریسک تقلب در کلیک را یک عیب بزرگ تلقی می‌کنند: یک رقیب می‌تواند به‌سادگی بر روی تبلیغ کلیک کند تا زمانی که بودجه تبلیغاتی شرکت پایان یابد.

از سوی دیگر، مدل CPA ریسک را برای نمایش‌دهندگان افزایش می‌دهد. اگر ناشر بسیاری از کاربران را به سایت تبلیغاتی ارسال کند، اما سایت خیلی ضعیف طراحی‌شده باشد که مردم از انجام خرید اجتناب کنند، یا یک مشتری ممکن است یک آگهی را کلیک کند و در مورد محصول اطلاعات به دست آورد، سپس یک هفته بعد به سایت تبلیغ‌کننده برگردد تا آن محصول را خریداری کند - در این صورت هزینه‌ای به ناشر پرداخت نخواهد شد. شین می‌گوید، درحالی‌که برخی از راه‌حل‌های فنی برای این مشکل وجود دارد اما مسئله به‌طور کامل حل‌نشده است.

شین و همکارانش، جفری هو از موسسه فناوری جورجیا و Zhulei Tang از CAN Capital، یک مدل اقتصادی علمی را برای شبیه‌سازی تبلیغات آنلاین ایجاد کردند. در این مدل، تبلیغ دهندگان پیشنهاد قیمت می‌دهند و تصمیم می‌گیرند چه مقدار تلاش برای طراحی خوب سایت‌های خود انجام دهند. یک نمایش‌دهنده نیز تصمیم می‌گیرد که چگونه مشتریان حقیقی و مناسب را به سایت بفرستد.

این تیم متوجه شد که مدل CPA گاهی اوقات می‌تواند نتیجه‌ی عکس برای نمایش‌دهندگان بدهد، چراکه آن فقط تبلیغ دهندگانی را جذب می‌کند که فقط می‌خواهند اطلاعات برند خود را بدون اینکه علاقه‌ای به فروش فوری محصول داشته باشند انتشار دهند. این تبلیغ دهندگان برای بالا بردن موقعیت برند خود تلاش می‌کنند اما برای خرید دلگرم‌کننده کاری انجام نمی‌دهند. اگرچه ناشران می‌توانند با اجرای یک کمپین تستی برای تخمین احتمال فروش به‌طورجدی به این مشکل پاسخ دهند.

محققان همچنین برخی از شرایط مهم را شناسایی کرده‌اند. اگر یک محصول پر از ریسک بود، چراکه تازه بازار شده یا فروش آن مخصوص فصل خاصی بود، پس یک تبلیغ‌کننده محتاط تحت سیستم CPA پیشنهاد بالاتری را برای هر اقدام ارائه می‌کند. شین می‌گوید، این مدل "مخاطرات را از تبلیغ‌کننده به نمایش‌دهنده تغییر می‌دهد"، بنابراین تبلیغ دهندگان "حاضر به پرداخت هزینه‌های زیادی برای این بیمه و آسودگی خاطر هستند". این امر به‌ویژه برای شرکت‌های کوچک که می‌خواهند از ریسک اجتناب کنند، صادق است. ازآنجاکه تبلیغ‌کننده حق بیمه می‌پردازد، سود نمایش‌دهنده نیز افزایش می‌یابد. شین می‌گوید اگر فروش محصول قابل پیش‌بینی باشد - برای مثال، غلات صبحانه - CPC برای همه طرف‌های درگیر بهتر است.

شین می‌گوید ناشران باید این عوامل را در تصمیم‌گیری در مورد نحوه پرداخت هزینه برای تبلیغات در نظر بگیرند. او می‌گوید اگر کاربران خود تمایل به خرید محصولات با فروش نامعلوم مانند لباس مد روز داشته باشند، CPA گزینه‌ای بهتر است. او می‌گوید: "انتخاب مدل درست قیمت‌گذاری واقعاً حیاتی است."
 

نظر خود را بنویسید...
ارسال نظر
لغو