shift

سه مرحله کلیدی برای تبدیل ایمیل به پول - قسمت سوم: تبدیل کلیک به پول

سه مرحله کلیدی برای تبدیل ایمیل به پول - قسمت سوم: تبدیل کلیک به پول

شیفت
دسته: بازاریابی و تبلیغات  تگ ها: تبدیل ایمیل به پول , بازاریابی ایمیلی , کمپین ایمیلی , صفحه فرود , لنگر ذهنی

 

متن حاضر، با نگاهی به گام سوم و پایانی این فرایند، قسمت پایانی مجموعه سه بخشی از  مقالاتی است که نحوه افزایش موثر مبادلات بازاریابی ایمیلی را مورد بررسی قرار می دهند.

در هنگام برنامه ریزی کمپین ایمیلی، بسیاری از بازاریاب های ایمیلی صرفاً دو گام نخست مبادله را در برنامه ریزی مورد توجه قرار می دهند؛ با این وجود، صفحه فرود/وب سایت/ صفحه محصول جایی است که مبادله نهایی در آن رخ می دهد.

صرفنظر از موفقیت گام های اول و دوم مبادله، عدم موفقیت در این مرحله از مبادله به شکست منتج می شود. من بکرات بازاریاب های ایمیلی را در خصوص KPI آنان مورد آزمون و بررسی قرار می دهم و اکثریت به توجه و پاداش در تبدیل (گام سوم) – و نه در گشودن (گام اول) یا کلیک (گام دوم)- اشاره می کنند. این مقاله به بخش تبدیل در این فرایند و اطمینان از عدم گریز اعضایی که گام های اول و دوم را اجرا کرده اند در نتیجه عملکرد ضعیف مرحله تبدیل توجه دارد.

آزمون و بهینه سازی این صفحه و در نتیجه کل این مسیر امری حیاتی به شمار می رود؛ چراکه هر گونه گسستگی با ایمیل، گزینه های متعدد، دشواری دسترسی به درخواست اقدام یا مواردی که خارج از مسیر کاربران جای می گیرد تاثیر شگرفی بر موفقیت کمپین ایمیلی دارد.

در صورت ورود کاربران به صفحه فرود تبریک ! شما آنان را به گشودن ایمیل، و سپس کلیک بروی ایمیل ترغیب نموده اید بنابراین، مطمئن باشید که شما در گام تبدیل و نیز در اولویت بندی بهینه سازی صفحه فرود خود موفق هستید.

 

اطمینان از نبود گسستگی

اغلب، ما بر اکثریت (نه همه!) اقدامات خود در طراحی و ساخت ایمیل تمرکز داریم و زمانی را به صفحه فرود اختصاص نمی دهیم. در این صورت، ما بطور غیرتعمدی گسستگی را در بین ایمیل و صفحه فرود خود ایجاد می کنیم؛ اگرچه ایمیل با صفحه فرود مرتبط است، زمانی برای اطمینان از یکسان بودن پیام، تصویر و عرضه با ایمیل صرف نشده است.

شما تنها کاربران را با کلیک بروی ایمیل به صفحه فرود انتقال داده اید، بنابراین از وجود پیوستگی میان ایمیل و صفحه فرود، به منظور ساخت آنچه که پیشتر کاربران را به کلیک برای آن ترغیب کرده اید اطمینان یابید. شما ضرورت آغاز دوباره را نمی پذیرید، چراکه صفحه فرود یا عرضه بسیار متفاوت – و حتی بدتر – است؛ شما خواستار ارائه تخفیف نیستید، به این دلیل که کاربران به دلیل حضور خود در این صفحه تردید دارند.

Soak&Sleep اقدام مهمی را در اطمینان از نبود گسستگی میان ایمیل و صفحات فرود خود انجام می دهند. ظاهر و حس دارایی های بازاریابی هر دو یکسان است، عرضه یکسان است و به آسانی قابل مشاهده است و این امر تجربه لذت بخش و اطمینان مجددی را به مشتری انتقال می دهد.

اطمینان از نبود گسستگی

 

حذف آشفتگی

صفحات فرود عمدتاً با توجه به این مَثَل "هر چه بیشتر، بهتر" طرحریزی می شود. ما تصور می کنیم هنگامی که زمان و بودجه ای را برای انتقال اعضا به صفحه فرود اختصاص می دهیم، بیشترین بهره را نیز از این فرصت گرفته و گزینه هایی متعددی را برای بررسی در اختیار آنان قرار می دهیم.

مصرف کنندگان برای کسب آموزش های دقیق درباره آنچه که باید بدنبال آگاهی و اجرای آن باشند به وب سایت ها مراجعه می کنند. با این وجود در اغلب موارد، گزینه های بسیار زیادی به آنان عرضه می شود و به ازای سهولت در تصمیم گیری، ما بواسطه هدایت آنان به صفحه فرود از طریق ایمیل جامعی که ارسال می کنیم و بدلیل آشفتگی بیش از حد امر تصمیم گیری را پیچیده می سازیم و مشتری را فراری می دهیم.

سه نکته کلیدی که باید در هنگام ایجاد صفحه فرود به خاطر داشت عبارتند از: حداقل یا نبود آشفتگی، تمرکز بر هدف، و آزمون و بهینه سازی صفحه.

ما انسان ها با محدودیت منابع قابل استفاده روبرو هستیم و می توانیم صرفاً اطلاعات بسیار زیاد را به یکباره پردازش نماییم. این امر بشدت بر مبادلات ما تاثیر می گذارد، چراکه هدف صفحه فرود بواسطه آشفتگی هر چیزی خارج از نتیجه مبادله کاملاً نادیده گرفته می شود.

در مطالعه کلی شناخته شده دانیل سیمونز و کریستوفر چابریس، نویسندگان " گوریل نامرئی- چگونه شهودها، ما را فریب می دهند"، از تماشاگران خواسته شد تا ویدئویی را تماشا کنند و تعداد دفعاتی را که بازیکنان سفیدپوش توپ بسکتبال را پاس می دهند بشمارند.

در عین حال، با توجه به اینکه تماشاگران بر شمارش پاس ها متمرکز بودند، گوریلی به آرامی وارد گروه بازیکنان بسکتبال شد و بر سینه خود کوبید. نتایج نشان می دهد که نیمی از تماشاگران ویدئو، متوجه حضور گوریل نشدند! این بدان دلیل نیست که آنان گوریل را تشخیص ندادند، بلکه آنها صرفاً بر اجرای وظیفه شمارش و تمرکز بر لباس سفید – با تعلل در سایر کارکردهای ذهنی خود – متمرکز بودند.

بنابراین، از قلّت یا نبود آشفتگی اطمینان یابید. نتیجه ترکیب های مختلف مولفه های صفحه خود (رونوشت، تصویر، فرم، دکمه های درخواست، و غیره) را برای بهترین مبادله مورد ارزیابی قرار دهید. تصور نکنید که امور کوچک کم اهمیت است – آنها را بررسی کنید. رونوشت های متعدد، فرم های طولانی، تبلیغات حامی مالی یا تبلیغات بنری پیچیده، همگی بر مبادلات شما تاثیر منفی دارند.

حذف آشفتگی

 

تمرکز بر اقدام بعدی در درخواست

هرچه میزان تخصص و ارتباط شما با گام بعدی در مسیر درخواست بیشتر باشد، موفقیت شما در درخواست بیشتر خواهد بود.

بعنوان مثال، یک فروشنده کفش با تغییر دکمه "خرید" به "افزودن به سبد"، افزودنی های سبد (مبادلات) را تا 17 درصد افزایش داد. بنابراین، چرا جایگزینی "خرید" با "افزودن به سبد" تاثیر مثبتی داشته است؟

نخست اینکه، "افزودن به سبد" در واقع اتفاقی است که در هنگام کلیک بروی "افزودن به سبد" – یا در واقع، حتی در صورت تمایل به کلیک بروی درخواست قدیمی "خرید"- رخ می دهد. این متناسب ترین درخواست است که اقدام عملی صورت گرفته را نمایان می سازد. وجود گزینه "خرید" در این مرحله از مسیر خرید منجر به فرار مشتری می شود، چراکه آنها درباره آنچه که در مرحله بعد رخ می دهد تردید دارند – این مرحله نامشخص است.

نکته دوم آنکه، "افزودن به سبد" درخواست کوچک تری در مقایسه با "خرید" به شمار می رود. هیچ گونه تعهدی از مشتریان درخواست نمی شود... بنابراین، پذیرش این درخواست کوچک نسبت به درخواست های بزرگتر آسان تر است.

add to basket

 

استفاده از لنگر ذهنی

لنگراندازی ذهنی، به سوگیری شناختی اطلاق می شود که به عنوان یک روش ابتکاری نیز شناخته می شود و گرایش مشترک انسان به اتکای عمیق بر نخستین بخش از اطلاعات دریافتی خود ("مرجع") را در هنگام تصمیم گیری توصیف می کند.

مطابق با تعریف فرهنگ روانشناسی، "روش ابتکاری میانبر ذهنی است که امکان حل مسائل و اتخاذ تصمیمات موثر و سریع را برای افراد میسر می سازد. چنین استراتژی های کلی زمان تصمیم گیری را تقلیل می دهد و به افراد اجازه می دهد تا بدون توقف مستمر، روند بعدی اقدام را بررسی نمایند".

بنابراین، در مثال ذیل جوانا ویب از Copyhackers، ارزان ترین قیمت گذاری در سمت چپ مشاهده می شود و این قیمت گذاری در جهت راست افزایش می یابد.

Anchoring

با این وجود، هنگامی که پرهزینه ترین قیمت گذاری به سمت چپ تغییر جهت می یابد و به عنوان مرجع بکار گرفته می شود؛ افزایش 50 درصدی در کلیک پدید می آید. در شرایطی که بالاترین قیمت گذاری به منزله نخستین قیمت تعیین می شود، ارزش محصول برابر با این قیمت درنظر گرفته می شود و هر قیمتی کمتر از آن بسیار مناسب است.

این مثال از قاعده گلدیلاک (سیاره ای مناسب برای زندگی) (که گاهی تاثیر گلدیلاک نامیده می شود) بهره می گیرد که توسط ژول هابر و کریستوفر پاتو در اوایل دهه هشتاد کشف شد.

عبارت "تاثیر گلدیلاک" برگرفته از داستان کودکانه گلدیلاک و سه خرس است. در این داستان، گلدیلاک تصمیم به خوردن یکی از سه ظرف پوره می گیرد؛ اولین ظرف بسیار گرم است، دومی بسیار سرد است؛ اما آخرین ظرفی که او برمی دارد "کاملاً مناسب" است.

این قاعده در قیمت گذاری با هدف توصیف شیوه ارائه یک مزیت و نیز گزینه بودجه در خصوص محصولی با قیمت گذاری قانونی بکار گرفته می شود تا این گزینه بسیار مطلوب و جذاب بنظر آید.

Anchoring

 

ارتقای قانون 3

قانون 3، از جمله قدیمی ترین قواعد این کتاب به شمار می رود. ارسطو در کتاب خود به این سه واحد اشاره می کند: "بلاغت: وحدت چشمگیر زمان، مکان، و عمل".

به بیان ساده، افراد سه چیز را به آسانی به یاد می آورند؛ و بنابراین پیام خود را دشوار و جالب سازید.

در سال های متمادی، بلاغت در مذهب بکار گرفته می شود.

عبارت لاتین " omne trium perfectum " (هر چیزی که سه بخش داشته باشد کامل است، یا هر مجموعه سه تایی کامل است) ایده ای مشابه با "قاعده سه" را بیان می کند، حال آنکه (بطور متناسب) دقیقاً از سه واژه بهره می گیرد.

این قاعده کاملاً در خصوص الگوها نیز صادق است – در بنیان موفقیت این قاعده، ما قرار داریم؛ چراکه بشر برای فراگیری از این الگوها برنامه ریزی شده است و 3 کوچکترین الگویی است که می توان ایجاد کرد.

در طول تاریخ، این قاعده برای انتقال آسان ایده های پیچیده به کار گرفته شده است –عبارات مشهور را به خاطر آورید؛ به عنوان مثال:

  • "اشک، آه و خون"
  • "ایمان، امید و محبت"
  • "نور، دوربین، حرکت"

هنگامی که فروش و بازاریابی بصورت سه گانه تهیه می شود، نتیجه به خاطر آوردنی است: "این قاعده به آسانی 1، 2، 3 است" ، و "به آسانی الف، ب، پ است".

مثال ذیل از قالب های صفحه فرود Themeforests بدست آمده که برای Unbounce طراحی شده است. این نمونه برای افزایش توانمندی قاعده اربعه متناسبه طرحریزی شده است و متشکل از سه بخش است!

 

تم فارست

 

رویکردها و تاکتیک های ارائه شده در این متن را به اجرا درآورید و باید شیوه ای را برای صفحه فرود خود دنبال کنید که افراد سخت گیر را به گشایش و کلیک منتقل کنید. اما، ارزیابی و آزمون مستمر را برای یافتن بهترین ترکیب انتقال به صفحه فرود خود را نادیده نگیرید. شما باید همواره بهبود تدریجی مبادلات خود را در راستای علائق و انگیزه های مشتریان خود مورد آزمون قرار دهید، چرکه این مولفه ها در طول زمان تغییر می یابد.

مبحث حاضر آخرین بخش از مجموعه مقالات سه بخشی در خصوص نحوه افزایش مبادلات در بازاریابی ایمیلی است که شما را از اجرای تمام این سه بخش مطمئن می سازد. دو مقاله نخست در لینک های ذیل قابل دسترس است.

بخش اول : سه گام در ارتقای مبادلات بازاریابی ایمیلی

بخش دوم: سه گام در ارتقای مبادلات بازاریابی ایمیلی

نظر خود را بنویسید...
ارسال نظر
لغو