shift

سه مرحله کلیدی برای تبدیل ایمیل به پول - قسمت دوم: کلیک کردن

سه مرحله کلیدی برای تبدیل ایمیل به پول - قسمت دوم: کلیک کردن

شیفت
دسته: بازاریابی و تبلیغات  تگ ها: تبدیل ایمیل به پول , نقاط ضعف و قوت ایمیل , بازاریابی ایمیلی , کلیک کردن , هدف ایمیل

 

در ادامه مجموعه سه قسمتی در افزایش مبادلات بازاریابی ایمیلی – گشودن> کلیک کردن> مبادله، در این قسمت، نگاهی به گام دوم این فرایند داریم.

گام 2: کلیک کردن

این گام مشهودترین هدف موردنظر به شمار می رود و اغلب بیشترین منابع و توجه به آن اختصاص می یابد و عدم موفقیت در این گام به شکست در دستیابی به مبادله نهایی منتج می شود. مبادله ای که انتظار می رود در این مرحله حاصل شود، هدایت اعضا به صفحه فرود (مقصد) است که مبادله نهایی در آن صورت می گیرد.

2.1. ارتقای نقاط قوت ایمیل و حذف نقاط ضعف آن

هدف، حفظ مشارکت خوانندگان ایمیل و قرائت تمام آن در جعبه ورودی، و البته هدایت آن به مرحله بعد – صفحه فرود- می باشد.

ایمیل مجرای فشار است و بنابراین آگاهی از ذهنیت خواننده و ترغیب وی به حرکت به صفحه فرود ASAP و ورود به بخش کانال کشش این مسیر ضروری است – جایی که تمرکز بیشتری بر خواننده و بمراتب فشار کمتری برای قرائت ایمیل جدید  وجود دارد. جعبه ورودی بخش پراتراکمی است و ما نمی خواهیم خواننده مدت زمان بسیار طولانی را در آن بگذارند، چراکه شاید توجه وی به ایمیل جدید دیگری که بتازگی دریافت شده است منحرف گردد. در مقابل، ما خواستار تشدید قدرت کانال فشار برای هدایت وی به کانال کشش با آشفتگی کمتر مانند صفحه فرود می باشیم.

بنابراین، به منظور تقویت نقاط قوت این کانال و حذف نقاط ضعف آن، ایمیل خود را موجز و متمرکز بر هدف جلب توجه خواننده و بدام انداختن وی در ایمیل نمایید، بدین ترتیب خواننده خواهان کلیک و هدایت به صفحه فرود می باشد.

 

2.2. نگارش روزنامه نگاری

ایمیل باید همانند اخبار، دارای عنوان، و مختصر و کوتاه باشد. به خاطر داشته باشید که ایمیل صرفاً وسیله ای است برای هدایت خواننده به جایی که مبادله در آن روی می دهد – از اینرو، نباید همه چیز را در ایمیل بازگو کرد!

هدف ایمیل، جذب آنان با اطلاعات کافی برای ایجاد تمایل به یافتن اطلاعات بیشتر و سپس افشای روایت کامل در صفحه فرود می باشد.

ایمیل و صفحه فرود ذیل از Unbounce نمونه مناسبی از این اقدام به شمار می رود.

 

2.3. ایجاد مشارکت عاطفی

امروزه، افراد خواهان آن هستند که از اتخاذ تصمیمات "منطقی" بخود ببالند، و تمام اطلاعات موجود را پیش از انتخاب بهترین گزینه بدقت مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. لیکن، در این راستا، افراد ناخودآگاه تصمیمات خرید را بر مبنای احساس اتخاذ می کنند و پس از انجام این امر، خرید را با ارائه توضیحاتی برای تصمیم خود منطقی و موجه می سازند.

به نوشته داگلاس ون پرات در کتابی با عنوان "برندسازی ناخودآگاه"، "تاثیر با توسل به عواطف و غلبه بر محدودیت های منطقی پدیدار می شود". در واقع، این نویسنده چنین استدلال می کند که مطابق با پژوهش اخیر، ما 90 درصد از تصمیمات خود را بدون توجیه خودآگاه در هنگام اجرای عمل اتخاذ می کنیم.

بنابراین، در شرایطی که آموزش خریدار درباره محصولات و خدمات حائز اهمیت است، بازاریاب ها باید بر مشارکت عاطفی آنان تمرکز یابند. شیوه های متفاوتی برای اجرای این امر وجود دارد – استفاده از تصاویر، روایت داستانی، موضوعات جامع، و نسخه الزام آور. پس از آنکه خریداران بالقوه بطور عاطفی (البته ناخودآگاه) ترغیب می شوند، این انتخاب را به شیوه خاص خود توجیه و مستدل می سازند.

استفاده از ایمیل به منزله کانال فشار –بهره گیری از تاکتیک هایی مانند عاطفه- مهم ترین اقدامی است که باید بشدت درباره آن تلاش کرد و کانال های فشار مانند وب سایت ها در مرحله بعد جای دارند که بدنبال تبدیل مصرف کنندگان تازه علاقمندی است که اساساً بدنبال تکمیل ماموریت هدفمندی که خود آغاز کردند می باشند.

ایمیل برنامه HHonors هیلتون مثال مناسبی از این اقدام به شمار می رود. متن وسوسه برانگیز و جامع است – "امتیازات انحصاری سفر"، "رهایی در بهشت"، "خاطرات فراموش نشدنی"، که به درخواست اقدام منتج می شود: "با خود آنچنانکه شایسته آن هستید رفتار نمایید". این مثال از متن جامع و الزام آور با هدف انگیزش پاسخ عاطفی از جانب خواننده بهره می گیرد.

 

2.4. استفاده از طراحی جهت دار

 بسیاری از مطالعات سودمندی وب نشان داده است که در سال های متمادی، خوانندگان تنها صفحات را بدنبال جستجوی اطلاعات مرتبط بطور سطحی و سرسری، و نه کلمه به کلمه می خوانند. به منظور ایجاد مبادلات، طراحان با چالش ایجاد اشارات بصی ضمنی و صریح نه تنها برای یاری رساندن به خوانندگان در یافتن محتوای موردنظر، بلکه برای تاثیرگذاری بر آنان جهت اقدام عملی روبرو بوده اند.

اشارات جهت یابی صریح معمولاً بسیار مشهود و مشخص است و اغلب به شکل پیکان، خط، یا منحنی است که یک مسیر بصری را ایجاد می کند –چشم خوانندگان را مستقیماً به هدف ایمیل هدایت می کند. اشارات جهت یابی ضمنی نامشهود است و اشاراتی مانند مسیر دید، رنگ، اندازه و شکل، و اولویت بندی از طریق توزین بصری را دربر می گیرد.

در مثالی که از هر دو اشارات صریح و ضمنی بهره می گیرد، ایمیل Anthropologie خواننده را به اقدام – خرید گردنبند خاص، یا خرید از تمامی جواهرات فروشنده – هدایت می کند.

از نقطه نظر طراحی، مشاهده می شود که اشارات جهت یابی صریح بطور بصری خریدار را به اقدام هدایت می کند. چشم خواننده در ابتدا به مدل (و گردنبند وی) جلب می شود، و سپس خط قطری را دنبال می کند که اشاره جهت یابی صریح به شمار می رود.

در غرب، خوانندگان از چپ به راست می خوانند، و بطور ذاتی این خط را به سمت راست دنبال می کنند و به واژه ابتدایی می رسند، که اشارات ضمنی سبک و محتوای متن آن در هدایت چشم خواننده به واژه "New Exotics" و عرصه نهایی اقدام سودمند است.

 

بهره گیری از زیان گریزی

در ابتدایی ترین سطح، دو محرک اصلی رفتار انسانی جای دارد – اجتناب از درد و تجربه لذت. این دو کلید تمامی اعمالی است که انجام می دهیم. در مواجهه با محدودیت دسترسی، یا فرصت اندک برای کسب بهترین معامله، افراد بمراتب اقدام به خرید می کنند. به همین دلیل هنگامی که به خریداران گفته می شود عرضه خاص یا محصول مدت زمان طولانی ادامه نخواهد داشت به سرعت اقدام می کنند.

در واقع، مطالعات صورت گرفته توسط آموس تروسکی و دانیل کاهنمان در 1992 نشان داده است که خریداران بمراتب بر مبنای زیان (اجتناب از درد) و نه سود (کسب رضایت) اقدام می کنند، چراکه لذت زودگذر است، و ضرر پایدار می ماند.

در مثال ذیل از Boden، عامل زیان گریزی از طریق محدود ساختن عرضه تنها به سه روز، و سپس تشدید آن با استفاده از شمارش معکوس در ایمیل مورد تاکید قرار می گیرد. شیوه ای بسیار موثر.

در بخش بعدی، نکاتی درباره بهترین شیوه تبدیل عضویت به مبادله عینی و نهایی بیان می شود – خواه در قالب ثبت نام در یک رویداد، خرید محصول یا راه حل، یا دانلود مقاله سفید.

اگر بدنبال آگاهی از نحوه ارتقای روانشناسی در بازاریابی ایمیلی خود هستید، کتاب اینترنتی Leveraging Psychology in Digital Marketing’ را که با مشارکت Marketo منتشر شده است مطالعه نمایید.

نظر خود را بنویسید...
ارسال نظر
لغو